¿Se puede ganar más reduciendo el precio? Edith Gómez

¿SE PUEDE GANAR MÁS REDUCIENDO EL PRECIO?

 Edith Gómez

¿Les parecería lógico pensar en utilizar como estrategia de venta la reducción de precios con miras a incrementar nuestras ganancias? suena un poco descabellado pero la realidad es que esta estrategia existe y se le conoce como: Elasticidad de la demanda.

Para comprender su funcionamiento, vamos a enfocarnos en la batalla desatada durante el 2018 entre las principales cadenas de comidas rápidas estadounidenses, que han decido atraer nueva clientela ofreciendo grandes descuentos en sus menús.

Pero antes de los ejemplos, es importante conocer las bases teóricas que rigen a la Elasticidad de la demanda:

A través de esta estrategia comercial se busca que una empresa puede aumentar sus ingresos totales bajando sus precios si la demanda de un determinado producto es elástica o en otras palabras, sensible al precio.

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Supongamos que la compañía reduce en un 5% sus precios y aumenta sus ventas en 10%, entonces la demanda es elástica y por ende los ingresos totales subirán.

El sector de las comidas rápidas es un buen sitio para implementar esta teoría, dado que este tipo de guerra de precios ocurren con frecuencia en mercados oligopólicos, entiéndase en aquellos dominados por un pequeño número de empresas en los que hay unos pocos competidores luchando por la delantera.

En el caso de los Estados Unidos, alrededor del 40% de este mercado está dominado por unos cuantos productores, por lo cual no es sorprendente que se desaten batallas feroces por imponer el precio más bajo y así dominar el mercado.

La guerra de precios en el mercado de la comida rápida

En enero del 2018 las empresas estadounidenses más reconocidas pusieron en vigencia una oferta de menús con un atractivo descuento que hizo de la comida rápida algo aún más económico de lo usual, tanto así que su precio es menor al de una pieza de pan o un envase de jugo.

Una de las líderes del mercado, McDonald’s, empezó el año con una nueva propuesta conocida como “el menú de $1 $2 $3”, el cual ofrece a los clientes la posibilidad de mezclar y escoger productos entre una oferta con tres precios distintos.

Pero sus rivales no tardaron en hacer lo mismo y la cadena Wendy’s también lanzó 20 productos nuevos en su menú por un precio de tan solo $1 por cada uno. A esto se sumó la cadena Taco Bell, ofreciendo sus papas fritas servidas con salsa de nachos por solo $1.

Surge la duda ¿Pero cómo es posible ganar dinero vendiendo una hamburguesa a US$1, particularmente cuando la persona que la sirve probablemente está ganando en torno a US$10 por hora?

La respuesta está en la escala de volumen de productos vendidos, sumando la venta de hamburguesas, papas fritas y nuggets de pollo en grandes cantidades.

Los oligopolios se esfuerzan mucho para diferenciar sus productos de los de sus competidores, para ello ofrece desde cocinar en hornos a gas en lugar de freír u obsequiar juguetes junto con sus menús infantiles.

McDonald’s ganará dinero vendiendo sus famosas hamburguesas por $1 si puede hacer que su costo sea menor a ese monto y logra vender muchas de estas, lo que se traduce en que son las ventas de los complementos de comidas del menú quienes determinan los ingresos.

En palabras más sencillas, la hamburguesa a muy bajo costo es el anzuelo que atraerá a los consumidores a la tienda, una vez dentro resulta más fácil persuadirlos de comprar más que solo la hamburguesa, ofreciéndoles papas fritas, bebidas o postres.

Pero ojo que la reducción de los precios para atraer más clientes es una estrategia riesgosa, pues se puede volver en contra de la compañía si esos recortes acaban colocando el precio por debajo de los costos de producción de la comida y terminan por comerse las ganancias.

De hecho ya en el 2009, algunos dueños de franquicias demandaron a Burger King con motivo de una promoción de este tipo que les obligaba a vender por $1 la hamburguesa doble con queso, pese a que su costo de producción era de $1,10.

Esas tácticas de riesgo ayudan a generar lealtad a la marca y a robarse clientes entre las cadenas. Si Wendy´s repentinamente baja los precios, un consumidor frecuente de Burger King podría ser persuadido de abandonarles, atraído por las ofertas.

Los tiempos han cambiado y los hábitos de consumo también, es por ello que en la década pasada con frecuencia se le pedía a los adolescentes que no se quedaran en los locales después de comprar su comida.

Ahora las compañías quieren convencerles a que se queden en sus locales tras salir de la escuela, invitándoles a que se sienten en sus cómodos sofás a hacer la tarea y usar su conexión WiFi, con la intención de que estos gasten algo de dinero adicional.

 

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