Comunicación,Ideología y Política. Comunicación Ideológica y Propaganda Política. S Benetti

COMUNICACIÓN, IDEOLOGÍA Y POLÍTICA. LA COMUNICACIÓN IDEOLÓGICA. LA PROPAGANDA POLÍTICA

Lic. Santos Benetti

I- La democracia, un sistema de comunicación.

A menudo tenemos un enfoque muy limitado del concepto de la comunicación, como si se tratara solamente de ciertas estrategias para llegar al público o de algunas técnicas para hablar o escribir mejor. Pero, en realidad, la comunicación está tan presente en la vida humana que sin ella deja de haber sociedad y muere toda organización, tanto la familiar, como la política, cultural o social de cualquier tipo.

Desde la comunicación establecemos vínculos que nos permiten subsistir y crecer, ser y afirmarnos como personas, establecer relaciones de amor, de conocimientos y experiencias, como también organizarnos para un sin fin de satisfacción de necesidades.

En consecuencia, la sociedad no es sino un reflejo de una red casi infinita de comunicaciones, tanto interpersonales como grupales, institucionales, regionales y aún mundiales.
Según como sea el sistema de comunicación que tengan los seres humanos entre sí, así será su modelo social y así será su sistema organizacional, desde los estrechos vínculos del amor hasta la destrucción del odio y de la guerra.
Problemas cruciales que aquejan a la humanidad como la discriminación, la dominación de unos sobre otros, el autoritarismo, la exclusión social, el racismo, la espantosa diferencia de clases sociales y la falta de solidaridad, no son sino los frutos de determinados sistemas de comunicación.

De la misma forma, los modelos de organización que conocemos, desde el absolutismo monárquico hasta la democracia participativa no son sino sistemas de comunicación entre quienes conforman una determinada sociedad.
Lo mismo dígase de la organización de la familia, de grupos sociales, organizaciones de todo tipo y empresas con fines económicos.
Todo tejido social no es sino la resultante de una trama de relaciones y vínculos que, si son sanos, darán como resultado un sistema sano; pero si son enfermos o patológicos, darán como resultado un sistema destructivo de sociedad.

Por lo tanto, a la comunicación le damos un sentido amplio y profundo (si se prefiere holístico o sistémico), por lo tanto abarcativo de toda la realidad cultural, social y política.
La comunicación implica siempre la percepción, interpretación y valoración que hacemos de la realidad o de parte de la misma, y el intercambio con otros de nuestras percepciones e interpretaciones.
El conjunto de esas interpretaciones se llama cultura.
Y al entramado armónico de todas las comunicaciones la llamamos sociedad organizada.

Cuando las interpretaciones se transforman en sistemas o paradigmas “desde donde” analizamos y valoramos los hechos, signos y palabras que se nos van presentando, entonces hablarnos de ideología, más o menos elaborada o concientizada, pero siempre presente en nuestro psiquismo y cultura, pues cuando valoramos o desvalorizamos un elemento de la realidad, lo hacemos desde un punto de referencia que consideramos correcto.Así, cuando afirmamos que la democracia es el mejor sistema de gobierno para un pueblo, lo hacemos desde la valoración del pueblo como sujeto histórico, desde el respeto al ser humano, desde la importancia que le damos a la libertad, a la igualdad y a la justicia social y a otro conjunto de valores que consideramos esenciales para una mejor convivencia.

Es decir, es imposible no tener una ideología, o sea, un conjunto de interpretaciones, aunque sea en forma elemental y escasamente reflexionada. Esa es la tarea de la educación y de los agentes culturales: que todos crezcan con determinada valoración de los hechos fundamentales de la vida, sean de la familia, del Estado, o de su grupo de pertenencia.

La crisis postmoderna y la democracia.

Pero la crisis que hoy vivimos en esta era postmoderna ha puesto en entredicho todos nuestros sistemas valorativos, tanto los filosóficos, como los éticos, culturales y religiosos.

Y también ha puesto al descubierto que los clásicos fundamentos de la democracia, tales como la soberanía del pueblo, la voluntad popular, la participación ciudadana, la representatividad y la igualdad social, están hoy casi vacíos de contenido.

La propuesta neoliberal sobre la democracia es el signo evidente de este deterioro, ya que los neoliberales definen a la democracia no como un sistema de comunicación integrado de todo el pueblo, sino como un “sistema de procedimientos” que compromete a los ciudadanos en el puro proceso formal de designar a quienes los han de gobernar, pero rechazando de plano los elementos fundamentales de la participación, la representación y el control de la ciudadanía sobre el poder público.

Y aunque los neoliberales nieguen proceder desde ideología alguna y hayan proclamado el final de las mismas, sin embargo sus actos, sus gestos políticos, su sistema económico y sus palabras traducen una ideología, en realidad una vieja ideología, que no es otra que la hegemonía y dominación de las elites de poder por sobre el pueblo, un soberano ahora carente de una palabra decisoria, y por lo tanto, de poder político.Es la vieja ideología oligárquica que justifica el poder de unos pocos debido a la incapacidad de los muchos que componen la sociedad.Desde esta simple premisa que se remonta al antiguo absolutismo miran la realidad y la interpretan, no desde los intereses y necesidades de todo el demos (pueblo), sino desde sus propios y parciales intereses.

O sea, perciben la realidad y actúan políticamente en consecuencia, de espaldas a las necesidades generales, utilizando y manipulando al pueblo para que legitime su poder mediante el trámite de las elecciones. Y esto no sucede solamente en los regímenes “liberales” sino en la mayoría de nuestras democracias que en la práctica practican la misma ideología.

Una ideología que sostiene que el ser humano sólo se motiva desde los intereses utilitarios y monetarios, pero no desde valores que hacen a la ética social, la solidaridad y a la calidad de vida de toda la población.Una ideología que promulga el valor máximo del desarrollo económico y del consumo, con la clara intención de propiciar la acumulación de riquezas a cualquier precio (corrupción incluida) en manos de unos pocos, libres del control de la ciudadanía y disfrutando del poder gubernamental.Basta recordar que muchos países que se autotitulan “democráticos” (como muchos de los sudamericanos) ocupan un lugar destacado en el “ránking de países corruptos”.

Se trata de una ideología que tiene su propio sistema de comunicación.
Un sistema de comunicación verticalista y autoritario, a menudo presidencialista-monárquico, asimétrico y desigual, cuyo resultado es la desigualdad social e incluso la negación de los tradicionales valores democráticos, como la transparencia del poder, la libertad del ciudadano, la igualdad de oportunidades y la fraternidad, tal como lo proclamó la revolución francesa, libertad, igualdad y fraternidad.

Instalar un amplio debate sobre el sistema de sociedad que queremos.

Desde este simple análisis sobre el cual no nos podemos detener más, surge la imperiosa necesidad de instalar en todas nuestras organizaciones un amplio debate sobre el sistema de sociedad que queremos tener, o dicho en otros términos, sobre el sistema de comunicación que queremos en nuestro país, como también en sus instituciones y organizaciones.
Si la democracia no significa un mejor sistema de comunicación entre los ciudadanos, lo que implica que cada uno de ellos tiene derecho a estar informado de la realidad y expresar su percepción de la misma, entonces nuestra democracia es una simple ficción, un simple vocablo carente de todo significado. La Realidad, en este caso la democracia, sería una X, una verdadera incógnita cuyo sentido hemos perdido.

Y si hemos perdido el sentido de la democracia, preguntémonos qué futuro nos espera…Si, como dice el politólogo Danilo Zolo,
“no vemos nada que se parezca a soberanía popular, participación, representación, opinión pública, consenso e igualdad, sobre todo igualdad social, si asistimos a la hegemonía de regímenes autocráticos de las oligarquías liberales y de los poderes económicos nacionales e internacionales, si percibimos la ausencia de un pensamiento político y de una conciencia política que reflejen la opinión de la mayoría del pueblo y la real participación de los ciudadanos en un proyecto nacional, entonces estamos al borde mismo de un sistema,autocrático y totalitario (“Democracia y Complejidad”).
Por lo tanto, comunicación, ideología y política son tres conceptos unidos e inseparables.Tres conceptos que dividen aguas y sobre los cuales se deposita nuestro sistema social, nuestra calidad de vida y nuestra felicidad.

Ahora analizaremos esta modalidad especial de comunicación, cada día más universalizada y determinante, como es la comunicación de las ideologías a través de los procesos persuasivos, entre ellos la propaganda.Se trata de una actividad que no solo se da en la sociedad a través de los medios de comunicación social, sino que se ejerce constantemente en cualquier grupo u organización, porque siempre estamos persuadiendo y dejándonos persuadir a la hora de resolver los conflictos y problemas que nos aquejan.

II-LA COMUNICACION IDEOLOGICA

1 Qué son las ideologías

Si hay una comunicación importante en toda cultura y en el desarrollo de la historia humana, es la comunicación ideológica, hoy reforzada por los poderosos medios de comunicación electrónica y masiva.
La palabra ideología suele generar resistencia en muchas personas por cierto sentido peyorativo que se le da al término, mas a la hora de romper estereotipos, digamos que tomamos esta palabra en su sentido original y tal como la define el diccionario de la Real Academia:” Rama de las ciencias filosóficas sobre el origen y clasificación de las ideas”.

Por lo tanto, entendemos por ideología a aquel sistema estructurado de ideas y conceptos sobre el mundo y la vida, sea filosófico, científico, pedagógico, religioso o político.
Por eso afirmamos que los grandes movimientos históricos, tanto políticos como religiosos, siempre suponen una ideología o concepción sobre el hombre, el mundo, la vida y la historia.

Es un concepto amplio y positivo, no sin olvidar que la enfermedad de la ideología es el ideologismo, que consiste en anteponer las ideas o esquema ideológico a cualquier percepción de la realidad en forma rígida y estereotipada, forzando a la realidad para que encaje en dicho esquema ideológico.

En consecuencia, al hablar de comunicación ideológica
no nos referimos solamente a la comunicación política y a la propaganda,
sino también a la comunicación social, familiar, pedagógica, formativa, religiosa, etc.; es decir, a toda comunicación que transmite ideas, interpretaciones de la realidad y valores.Afirmamos que siempre estas comunicaciones suponen un trasfondo ideológico, más o menos explícito y estructurado, pero siempre presente en la mente de los comunicadores.

2 Características comunes de las ideologías

En general las ideologías suelen tener estas características:
a)Una visión integral de la realidad, que incluye siempre un sentido del hombre, de la sociedad, del Estado, de ciertos valores, de la economía, del arte, etc. Es decir, las ideologías intentan despejar e interpretar la gran incógnita de toda la realidad, sobre todo de sus aspectos más importantes y significativos. Así sucede especialmente en el campo religioso, político y pedagógico.

b)Una difusión masiva para que la mayor parte de la gente adhiera a esa ideología, para lo cual se necesita un aparato de difusión ejercido por la propaganda ideológica, incluida la educativa. Tomamos la palabra “propaganda” en su sentido amplio, es decir como “propagación” de ideas y valores (Es interesante recordar que la palabra propaganda tuvo su origen en la pro-pagación de la fe cristiana a los “pagos”, o sea, al ambiente rural, ya que en el siglo IV dicha fe era vivida sobre todo en las ciudades).

c)El aval de organizaciones e instituciones que las respalden, como partidos políticos, sindicatos, iglesias, estados, etc.Las ideologías no están en el aire sino encarnadas en grupos organizados.

3 Características del mensaje ideológico

Analicemos ahora las características del mensaje o discurso ideológico que tiene ciertas connotaciones propias que lo hacen diferente de otros tipos de discurso, por ejemplo del publicitario (comercial) o del meramente informativo.

a) El mensaje ideológico es un “producto” poco tangible y más bien abstracto.
Es un estímulo difícil de ser experimentado por el público en forma sensible, lo que entraña cierta dificultad para ser aceptado.En efecto, las ideologías comunican y ofrecen ideas e interpretaciones de la realidad apoyadas en conceptos filosóficos, políticos, económicos, religiosos, etc. que, de todos modos, son de difícil acceso desde el punto de vista perceptual.

Por lo tanto, sus contenidos difícilmente puedan ser percibidos por los sentidos en cuanto a la posibilidad de ser tocados, vistos o comprobados, al revés de lo que sucede con los productos de la publicidad que incluso ofrece una “garantía” como prueba de su buena calidad.
(Tener presente que utilizamos la palabra Publicidad para referimos a la esfera comercial; y Propaganda para la esfera ideológica).

La Propaganda ideológica tiene pocas propuestas sensibles y, entonces, debe reforzar los mecanismos emocionales de la percepción cuando le es posible; o los racionales (debe “convencer”), lo que ciertamente es una dificultad por el esfuerzo que implica al interlocutor.
En las instituciones educativas esto se comprueba todos los días, y mucho más en asignaturas consideradas como abstractas o áridas.
Aunque los propagadores ideológicos “garanticen” un mundo mejor, un futuro promisorio, una nueva sociedad, un país desarrollado o la vida ultraterrena, sabemos que se trata de una garantía que sólo vale desde la fe y confianza que se pueda tener, pero no desde la experiencia sensible.Aluden al futuro, no al presente.

Por otra parte, el fracaso de ciertas ideologías que prometían un mundo paradisíaco a corto plazo (el progreso ilimitado, la patria socialista, la liberación del tercer mundo), ha desacreditado a las ofertas ideológicas en beneficio de un pragmatismo descarnado que promueve la eficacia y la eficiencia.

Algo similar le sucede a la escuela que debe competir con ofertas mucho más tentadoras desde la televisión, la publicidad y los espectáculos masivos de consumo.

La situación se agrava en las religiones históricas que deben manejarse con conceptos ajenos a nuestra cultura, con hechos sucedidos en el pasado, a menudo teñidos de coloración mitológica, y con un lenguaje que suele resultar extraño o esotérico. Al mismo tiempo, la lectura de los libros sagrados resulta muy difícil salvo que se sigan cursos especiales de exégesis e interpretación.

En los partidos políticos tradicionales sucede un fenómeno similar porque los conceptos y discursos son percibidos como gastados y vacíos, más como una repetición de un viejo catecismo que como un análisis creativo de la actual realidad.Esto se observa especialmente en los partidos con fuerte acento dogmático (de izquierda o derecha).

Por eso, mientras los partidos tradicionales pierden su carga ideológica o la disimulan, la tendencia actual es de partidos catch all (“agarra todo”), también llamados de todo el mundo, sólo preocupados por acaparar el mayor caudal de votos, vengan de donde vinieren.Se trata de partidos pragmáticos en los que es muy difícil encontrar un conjunto coherente de ideas, un programa de gobierno, un proyecto nacional, un mínimo de propuestas planificadas, pues la estrategia consiste en dar respuestas coyunturales según mande la ocasión y la conveniencia del momento, dejando de lado cuestiones ideológicas que pudieran restar votos.

b) Apoyo en la comunidad testimonial y en proyectos

En muchas organizaciones, esta falta de tangibilidad de la oferta ideológica es compensada con la presencia de una comunidad entusiasta, con el testimonio de sus miembros y con la coherencia entre el mensaje anunciado y los proyectos realizados.
El vivir y testimoniar las ideas proclamadas tiene un valor de garantía y, por eso mismo, resulta más convincente que las solas ideas. Las comunidades y organizaciones de masas pretenden ser el muestrario de la validez de la oferta ideológica y de su aceptación.

El testimonio de sus miembros, su calidad de vida y la praxis de los valores enunciados convencen por sí mismos y muestran la coherencia del mensaje.
En el mismo orden de cosas, los proyectos realizados en el campo político y social son el mejor argumento de cualquier propaganda política.Se trata de mostrar lo que se hizo como garantía de que otras promesas también serán cumplidas (mensaje que suele complementarse mostrando la inutilidad y el fracaso de los adversarios políticos en sus respectivas gestiones).
En todos estos casos, las estadísticas (verídicas o manipuladas) y la masiva información de los proyectos realizados sustituyen a las ideas.c) La adhesión a los personajes líderesEl mensaje ideológico, más que mostrar ideas y conceptos, necesita presentarse encarnado en personajes que consiguen una mejor y más rápida adhesión del público.Es otra forma de concretar el mensaje y hacerlo más “tangible”, pues el personaje puede ser visto, escuchado y aún tocado, lo que para mucha gente es el culmen de su aspiración casi mágica.

En las campañas políticas esto es tan fundamental como que hoy se vota más al candidato que a la ideología o a un programa de gobierno, generalmente desconocidos (si es que existen) por la mayoría.
Este fenómeno tiende a universalizarse, pero siempre se agudiza en países con fuerte arraigo populista o mesiánico.El resultado es el surgimiento de líderes llamados carismáticos, a menudo ajenos al mundo de la política, como artistas o campeones deportivos.

En las religiones sucede algo similar, ya desde sus orígenes: Moisés, Jesús, Mahoma o Buda ejercieron y ejercen una poderosa fascinación, seguramente en mayor medida que sus propias ideas, cuya dificultad de comprensión originó muy pronto divisiones, cismas y herejías de todo tipo.Así el mundo cristiano se apoya en la adhesión a Jesucristo, sentido como ejemplo y modelo, sea por su testimonio de hombre, sea por la vivencia de ciertos valores religiosos y sociales.
Aún hoy convence mucho más el prestigio de los líderes religiosos que la estructura doctrinaria (Así los casos de, la Luther King, la Madre Teresa de Calcuta o el obispo Angelelli).
Lo mismo sucede en las sectas y comunidades religiosas que enfatizan el rasgo testimonial, dejando de lado cuestiones teológicas.

En el campo educativo es bien conocido el fenómeno de la atracción testimonial o de simpatía que ejercen ciertos profesores sobre sus alumnos, lo que les permite impartir mejor sus conocimientos que son recibidos con una actitud positiva y hasta entusiasta.

Ahora bien, si las ideas son poco manejables desde su intangibilidad (no pueden ser “tocadas”), los personajes líderes tienen a su vez la desventaja de ser vulnerables, pues como no son productos estáticos como los objetos comerciales, sino que son “humanos”, imperfectos y cambiantes, están sujetos a una percepción dinámica y cambiante.
Como suele decirse, tienen los pies de barro, y tan pronto como son exaltados también son crucificados, y esto no es una simple metáfora.

Los escándalos y la desilusión que provocan los líderes por sus inconductas o porque no responden a todas las expectativas puestas en ellos, conspiran contra su credibilidad y obligan a las instituciones ideológicas a distinguir entre la conducta particular del líder (o miembro de la institución) y el valor en sí mismo de la ideología proclamada.Si esto convence o no a la opinión pública, es otro asunto.

En el escenario político actual, no debe olvidarse el papel preponderante que juegan los medios masivos de comunicación a la hora de crear la imagen de un gran líder o de defenestrarlo.De allí la íntima relación entre política y líderes con los Medios, al punto que hoy se habla sin más de política y líderes “mediáticos”.

d) Compromiso, mitos y rituales

Todo discurso ideológico tiende siempre a ser sentido y vivenciado como algo comprometedor con toda la realidad existencial de quien lo recibe, es decir, como algo que debe ser vivido y practicado, como una norma de conducta y un estilo de vida. Es decir, se proyecta como una verdadera convicción personal y un compromiso.
Por lo tanto se presenta necesariamente como algo duradero y trascendente, y no como una simple moda o discurso de circunstancia, y mucho más que una buena idea o un conjunto de reflexiones y buenas intenciones. Este rasgo de compromiso existencial y ético siempre fue subrayado por la educación, por la religión y aún por ciertos partidos políticos que exigen a sus afiliados “conducta partidaria”.

En las religiones, pero también en muchas ideologías políticas, la trascendencia del mensaje es reforzado por un sustrato mitológico.
Entendemos por mito, la proyección en el tiempo original y en el tiempo final de las ideas, actos y ritos actualmente vigentes.El origen es un punto esencial fundante e inamovible, y el final (escatológico) revela la meta victoriosa hacia donde camina todo el proceso histórico.

Así el relato y los episodios míticos adquieren la fuerza de algo definitivo y verdadero, auténtico fundamento de toda la construcción del sistema.En las religiones, el mito se relaciona con una directa fundación o revelación divina.En las ideologías sociales y políticas, la tendencia es dar importancia especial a los fundadores que a menudo llegan a adquirir rasgos de “apoteosis” (semejanza a los dioses o divinización).Fue una característica de las culturas antiguas (egipcia, romana, etc.) y sigue siendo característica de nuestros grandes movimientos políticos.Tal el caso de Perón y Evita para el Justicialismo.Como suele decirse: el fundador es intocable. Y son intocables, o sea no-cuestionables, el líder, su función, su persona, sus actos y su doctrina oral o escrita (aunque en la práctica después se contradiga dicha intocabilidad con muchas adaptaciones y hasta con conductas opuestas).

Junto a los mitos, aparecen los ritos, rituales o liturgia que expresan en símbolos la ideología.No solamente hablamos de los ritos religiosos, sino del extenso ritual de las organizaciones sociales, verdadera liturgia que identifica y afianza a la organización.
Así el estilo de las concentraciones, los emblemas, los cánticos, ciertos símbolos específicos y un lenguaje y espíritu propios que tan bien supieron explotar los grandes movimientos del siglo XX.
Todo este conjunto intocable (la ortodoxia), al que suelen añadirse las interpretaciones de los discípulos inmediatos del fundador o líder máximo, constituye el conjunto ideológico más allá del cual no se acepta discusión alguna.

Esto les plantea a las ideologías un verdadero dilema de comunicación: cómo comunicarse con los otros seres humanos cuando el diálogo estará, por definición, tan condicionado.
Pareciera, pues, que inevitablemente el lenguaje ideológico tiene que ser un lenguaje fuertemente persuasivo, o sea, sólo para convencer a otros de la propia verdad.Si este principio no era cuestionado en otras épocas, hoy debe ser revisado dentro del contexto democrático y pluralista en que se vive, y las organizaciones ideológicas tendrán que aprender, no solo a presentar su mensaje con respeto y tolerancia, sino también a revisarlo con el aporte de las nuevas generaciones, de las ciencias (especialmente sociales) y de las nuevas corrientes filosóficas.

4 Las Organizaciones ideológicas necesitan un marco conceptual y un lenguaje adecuado.

Por lo tanto, sin caer en dogmatismos “ideologistas” de otras épocas, entendemos que toda organización social (estado, municipio, movimiento, partido, escuela, etc.) necesita un marco ideológico que lo identifique (también llamado Visión Compartida, Esquema Conceptual o Principios Básicos), traducido en un lenguaje comprensible.

a)Necesidad de un marco ideológico.

Las organizaciones sociales deben tener claro su marco o esquema ideativo, referido al modelo de país que se propicia, al concepto de hombre, a ciertos valores que se consideran fundamentales y a una estrategia metodológica para motivar a la gente a una mejor participación o adhesión.
La pregunta es simple: qué se le ofrece al país, a la comunidad, como partido político o como agrupación democrática (no solo como “idea del líder”).La respuesta a esta pregunta debiera ser realizada con la participación de todos los adherentes en un trabajo constante para evitar el anquilosamiento, y porque el país y la historia cambian y siempre se necesitan nuevas respuestas o nuevas formulaciones.Mucho más importante que el esfuerzo, generalmente improvisado e incoherente, para ganar unas elecciones u obtener resultado inmediatistas, es esta tarea, silenciosa por momentos, pero que constituye la base de cualquier partido, movimiento u organización social.

En síntesis, digamos que es necesario expresarse como una organización con identidad,
que tenga algo que sacar de adentro y decir hacia fuera (un proyecto),
que lo haga con convicción (no como un artificio proselitista o estratégico) y
con respeto hacia las otras propuestas.

b)Esquema identificatorio, concientizado y operativo.

Es necesario que dicho esquema conceptual o mensaje substancial identifique a la organización y sea un marco real desde donde se actúa y opera, sin confusiones ni doble mensajes.No basta declamar grandes principios que ya están en las declaraciones de la ONU o en la Constitución Nacional.A la gente no se la convence declamando principios sino poniéndolos en ejecución con propuestas y estrategias concretas y actualizadas.

Por lo tanto, el Esquema Ideológico debe ser concientizado por toda la organización, es decir, asumido, sentido y vivido en forma operativa.El ideario ideológico es para ser practicado, tal como se ve con mayor claridad en las organizaciones religiosas y educativas, pero que debiera ser también una constante en las instituciones políticas y gubernamentales.
Como consecuencia, dicho Esquema debe distinguir a una organización de otra, de tal modo que la población no tenga confusiones a la hora de elegir.El debate (político, social, educativo, religioso, etc.) debe hacerse sobre este Esquema y sus propuestas correlativas.
Cuando no existe, entonces la vida de las organizaciones se transforma en un activismo vacío o en la puja entre los líderes por acaparar poder, sin avergonzarse incluso de recurrir a ataques personales, desnudando su carencia de ideas y sus intereses individualistas.

c) Esquema flexible y adaptado, completo en lo esencial

No debe confundirse “esquema ideológico” con rigidez ideológica, ya que existen muchas variables que exigen constantes adaptaciones y una gran flexibilidad en las ideas y en las soluciones propuestas. Así, se debe atender a los diversos públicos que recepcionan el mensaje (según su sexo, edad, condición social y cultura), como también a las nuevas necesidades que van surgiendo.Flexibilidad, por un lado, constante revisión y evaluación por otro.
La autocrítica -un elemento que brilla por su ausencia en nuestros líderes y en las grandes organizaciones- tiene que ser una tarea permanente en cualquier país u organización democráticos.

Al mismo tiempo, el Esquema Ideológico, para que sea eficaz, tiene que ser completo en lo esencial, pero breve, conciso, claro y funcional de tal modo que pueda llegar en su formulación a la mayoría de la ciudadanía.

e) Con un lenguaje simple, directo, claro, fácil y positivo.

Una cosa es el mensaje ideológico en sí mismo y otra es el lenguaje con que se lo comunica a los distintos públicos o sectores de población; todo lo cual constituye un verdadero aprendizaje.

Debe ser
– Un lenguaje vivencial y comprometido, no solamente teórico, doctrinal o filosófico.
– En su estilo tiene que ser simple, positivo y directo, para que resulte claro y de fácil llegada al público.
– También tiene que estar apoyado en el anclaje cultural, en la memoria y en los valores de la comunidad a la que se dirige.
– Un lenguaje que siempre tiene que ser “actualizado”, porque el lenguaje de la gente evoluciona al ritmo del cambio cultural e histórico.
– Este lenguaje debe priorizar la sinceridad, la veracidad y una relación respetuosa que genere credibilidad.

En definitiva: el lenguaje “ideológico” debe recuperar el sentido de las palabras, no para colocarse por encima de la gente, sino para instalar un diálogo fecundo, tal como lo hemos reflexionado en las secciones anteriores.

III- LA PROPAGANDA POLÍTICA COMO UNA “SIMPLE PUBLICIDAD”

1 Características de la propaganda política actual

Finalizamos este apartado sobre la persuasión, haciendo algunas reflexiones y observaciones sobre un caso específico de la persuasión: la propaganda política.

  1. a) El escenario político como un inmenso mercado

Tradicionalmente, siempre se hizo una clara distinción entre la propaganda ideológico-política y la publicidad comercial.
Sin embargo, poco a poco ambos estilos se acercaron en sus técnicas persuasorias hasta ser finalmente propuestas como la misma cosa, conforme a su modelo economicista de la política y a la supuesta igualdad entre “hombre político y hombre económico utilitario”.

El Neoliberalismo “considera que los políticos son seres egoístas racionales, a quienes les incumbe maximizar su función de utilidad.Se supone que operan, por lo tanto, utilizando el mínimo de recursos necesarios para obtener el máximo resultado posible en ganancias, prestigio y poder.En particular, se esfuerzan por conseguir el máximo de información política necesaria para calcular cuál es la inversión más provechosa en el mercado político” (Danilo Zolo en “Democracia y complejidad, un enfoque realista”),

En consecuencia, el escenario político es considerado como un inmenso mercado en que los empresarios-políticos ofrecen sus mercancías (su imagen de candidatos, sus propuestas) en forma competitiva entre los partidos para que el ciudadano-cliente-consumista elija el producto que mejor le parezca, lo que producirá al partido ganador dividendos en votos, prestigio y poder.

Como bien comenta Qualter Terence en “Publicidad y democracia en la sociedad de masas”: “Desde esta perspectiva, la política es simplemente una aplicación del marketing… y las similitudes entre política y marketing comercial son más significativas que las aparentes diferencias.
Para tener éxito, un candidato debe pensarse a sí mismo como un producto nuevo, formulando su imagen para encontrar las necesidades y expectativas de su población-objetivo y teniendo en cuenta a la competencia…”

  1. b) Las políticas e ideologías son tratadas como empaquetamientos para “vender” al candidato

“En consecuencia, sigue diciendo Qualter Terence, el político, desde esta perspectiva, vende su propuesta a un público que le “paga” con votos. Es decir, tanto en comercio como en la política, el anunciante invierte tiempo y dinero con la esperanza de recuperarlo eventualmente con algún beneficio, sea una venta o un voto.
Las ideologías son el escaparate o las prendas con que los partidos se visten en su puja por el poder y, como todo vestido, puede ser rediseñado para adaptarse a la moda.
En consecuencia, aunque los votantes puedan votar ideológicamente, las ideologías no deben tomarse como valor frontal, pues son simples herramientas fácilmente adaptables, más o menos flexibles, para maximizar el apoyo y sin una autoridad propia independiente.

Se convierten en nada más que variables para un “posicionamiento estratégico” aplicable a las campañas políticas y comerciales, o sea, una técnica de marketing para valorar las necesidades y deseos de la gente, analizando estratégicamente las situaciones de los competidores y comunicando efectivamente con las audiencias masivas.
Las estrategias de mercado permiten a los candidatos identificar sus imágenes y posturas con aquellas de sus competidores, reestructurándolas como las circunstancias parezcan aconsejar…”
En síntesis, “si la imagen vende automóviles, vinos o perfumes, parece de sentido común esperar que venderá también candidatos políticos”.

c)Imponer la imagen del candidato

Por lo tanto, poco importan las ideologías, valores, proyectos y propuestas (por otra parte difíciles de expresar en los spots publicitarios y en tan corto espacio de tiempo) sino imponer la imagen del candidato como personalidad confiable y competente, explotando para ello los deseos del público.

Lo importante en esta perspectiva no es gobernar desde las necesidades reales de la comunidad y desde el bien común, sino preservar la popularidad electoral y mantener credibilidad para seguir ganando elecciones y mantenerse en el poder.
Esta posición mercantilista de la propaganda política, desarrollada en los Estados Unidos y resistida por largo tiempo en otros países democráticos, se va imponiendo como el arte mismo de hacer política, con todas las particularidades de cada país.

2 El estilo del lenguaje propagandístico.

Además de una estrategia, la persuasión necesita de un lenguaje para comunicarse.Aunque lo sabemos de memoria por la experiencia diaria, veamos las características de este particular estilo de la propaganda política.

a)Simplificación
La propaganda exige una percepción fácil y rápida, de allí que simplifica al máximo el mensaje.Para ello presenta su propuesta con frases sencillas, en manifiestos o declaraciones, o recurriendo a un breve slogan, a un esquema, un gráfico, etc.Nada de largos y complicados discursos…
Se trata de presentar una idea por vez, resaltando siempre el concepto central, con un lenguaje simple, lineal y directo, sin dejar la posibilidad de malas interpretaciones, confusiones o dudas.

Por lo tanto, se apela preferentemente a un lenguaje enunciativo, afirmativo y convencido. Las cosas se dicen y afirman sin tantas vueltas y con “la mayor convicción posible”.

Esta simplificación supone el riesgo evidente de distorsionar la realidad, de parcializarla y estereotiparla, o de caer en cierto verbalismo o verborrea vacíos y repetitivos, negándose y ocultando al mismo tiempo otras áreas importantes de la realidad.
También está el peligro del maniqueísmo, cuyo mensaje subyacente es “aquí estamos los buenos, allí los malos”.
Es un lenguaje sin matices, como si la comunicación fuera un campo de batalla en el cual no hay posiciones intermedias.Este estilo maniqueo es típico de las sectas y de ciertos grupos políticos de extrema izquierda o derecha, pero se hace presente en momentos cruciales de debate, como por ejemplo en las campañas preeleccionarias.
La consigna es “atribuirse todo lo bueno” y declarar como malo todo lo que venga del adversario.

b)Exaltación exagerada

En este proceso simplificatorio se utiliza un típico mecanismo publicitario: exaltar la propia verdad hasta la exageración, mientras se intenta rebajar el valor de la propuesta opuesta hasta la caricatura y el desprecio.

De la misma forma, se trata de no reconocer los errores como propios y achacárselos al adversario; no contradecirse y saber poner de manifiesto las contradicciones del oponente.Es el “típico” lenguaje de cualquier campaña política: no hay matices, sólo verdades y enemigos.
Incluso cualquier argumento vale para denigrar o ridiculizar al adversario.En ciertos países esto ya es un código aceptado.Queda a cargo de la opinión pública reconocer ese lenguaje abiertamente exagerado y sacar sus conclusiones.

La exaltación del producto (un objeto comercial, un líder, una idea) es la principal característica de la publicidad y de la propaganda modernas: su objetivo no es informar sobre la objetividad del producto sino subrayar su deseabilidad, porque todo deseo alude a una necesidad que debe ser satisfecha.

Se trata de un lenguaje específico de la persuasión: es la utilización de la exageración metafórica, también presente en el lenguaje cotidiano cuando nos referimos a personas o cosas divinas, fantásticas, bárbaras. impresionantes, espectaculares, etc.Hasta el anuncio más trivial habla de “un servicio de primer nivel, atención excepcional, con la más alta tecnología “, o de “idea revolucionaria, propuesta increíble que cambiará el país”, etc.

Tal el lenguaje que comenzó siendo esencia de la publicidad comercial y que hoy es adoptado sin más por la propaganda política para presentar a sus líderes y propuestas.

Entonces el público (la famosa opinión pública) tiene que elegir desde lo que más brilla y no desde lo que es más verdadero; elegir sin un conocimiento adecuado y desconfiando sistemáticamente de la información presentada.
O sea, elegir “libremente” desde la ignorancia y la manipulación.

Fácil es comprender los riesgos de una democracia que se sustente exclusivamente en este lenguaje, pues el debate político tiene precisamente como objetivo aclarar racionalmente los temas y buscar soluciones desde la realidad, mucho más que convencer al público de la sublimidad de la única verdad que se propone como deseable.Pero está claro que hoy prácticamente no existe debate político, por lo que la opinión pública es una simple ficción a merced de los poderosos instrumentos de propaganda en los medios de comunicación social, que, mientras enfatizan hasta la exageración sus hipotéticas verdades, ocultan sistemáticamente cuanto pueda resultar perjudicial a sus intereses particulares.

c)Orquestar, reforzar y repetir el mismo mensaje hasta el cansancio

El mensaje debe ser reforzado una y mil veces, desde diversos ángulos y matices, orquestado en todos los puntos de la geografía, en todo momento y circunstancia y con todos los instrumentos posibles.

Se trata de adaptar el mismo mensaje a públicos diferentes, como si las ideas de siempre fuesen ahora nuevas para evitar el aburrimiento; aunque, a la larga, un mensaje monotemático y repetitivo termina hartando a la opinión pública.

La propaganda teme a lo desconocido,a lo nuevo y a cualquier interpretación diferente de la realidad.Por eso intenta no dar tregua al pensamiento creativo y crítico del público, prefiriendo “invadirlo” con textos, vallas, spots y slogans.
Se supone que “algo quedará”, sobre todo en una conciencia poco crítica; y se hará lo imposible para que esa conciencia crítica no se despierte ni desarrolle…Para ello, tanto la simplificación como la orquestación se apoyan en un lenguaje fuertemente emotivo y a-racional, no descartándose todas las formas manipulatorias ya conocidas por el lector.

  1. d) Apoyarse en las necesidades y en el esquema interpretativo del público

Se trata de algo sobre lo que aludimos a menudo en este trabajo.
El mensaje tiene que aparecer como respuesta a los sentimientos, mitos, ideologías, apetencias, necesidades y problemas del público.Apoyarse en ellos y exaltar la propia propuesta.Esto supone no contradecirlo frontalmente, no herirlo ni entrar en polémica.
Por el contrario: que el sujeto piense con la mente del grupo, que se sienta parte de los ganadores, que tenga el orgullo de compartir tal ideología.

Los recursos son múltiples y ya conocidos: manifestaciones, desfiles, uniformes, pancartas y todo ese ritual que se repite año a año hasta el delirio, con discursos vibrantes y con retórica vigorosa.

La ideología se masifica y se transforma en un sentimiento.
El riesgo está en el posible vaciamiento de significados de tantas palabras y símbolos que terminan en puras estereotipias.
Entonces la ideología se transforma en ideologismo; el patriotismo en patrioterismo; el rito en ritualismo; la palabra en verbalismo; la promesa en mentira.Típico fenómeno de las ideologías políticas y también de las religiones, digno de ser analizado desde la realidad local.

e)El camino de la verdad

Por cierto que hay propagandas y “propagandas”.No hay que tenerle miedo a la palabra sino a sus deformaciones, siempre latentes en todo proceso de persuasión.
Pero la propaganda no es omnipotente ni mucho menos.La opinión pública está escaldada con ella y recela de ese lenguaje exagerado y de sus estrategias seductoras.La expresión popular “esto es pura propaganda” es por demás significativa.

Por eso la propaganda -al igual que la publicidad-descubre que el camino de la verdad a la larga resulta el más eficaz.
El argumento de los hechos comprobados, del testimonio de vida y de la honestidad en la propuesta, como los razonamientos serenos y una actitud tolerante terminan convenciendo mucho más que la exaltación ideológica.
Es cierto que es un camino más lento, más difícil y más comprometido.Pero también que es propaganda y de la mejor.Nada más eficaz que un buen producto y su garantía de uso para provocar su deseo.

Pero este camino de la verdad (veracidad, honestidad) hoy está en vías de desaparición y, paradójicamente, cuando aparece… ¿cómo estar seguros de que es tal y no una forma manipulatoria?
Una paradoja que ya conocemos por la vieja fábula del pastor mentiroso: si siempre se miente, cómo creer cuando se dice la verdad…

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